21 Mar Kronenbourg story
En 2007, les brasseries Kronenbourg décident de changer leur communication et s’adressent à l’agence TBWA France pour faire évoluer la marque et endiguer la baisse des ventes amorcée depuis quelques années. Ne jouissant pas d’un positionnement haut de gamme (malgré une très grande reconnaissance de la marque sur le territoire national, des innovations techniques et des lancements de nouveaux produits), elles sont directement concurrencées par l’apparition de bières de même gamme.
L’agence TBWA organise donc une grosse compétition auprès des illustrateurs et de leurs agents afin de trouver comment représenter les lions Kronembourg, point central de la direction artistique retenue par l’agence et les Brasseries, lions toujours présents depuis la fondation de la marque sans jamais avoir vraiment été exploités.
Cette galerie retrace l’évolution de cette compétition, qui s’est déroulée en plusieurs temps. Dans un premier temps, le brief était de trouver des lions proches du logo et de ses codes couleurs et de les faire vivre dans des petites scènes sur fond rouge. Ce sont ces recherches qui m’ont permis de remporter cette compétition avec mon agent Chez Antoine. Pour cette première année, la piste créative retenue sera finalement d’animer les lions sur des verres sérigraphiés.
Dans un second temps, la marque et l’agence, pensant qu’ils pouvaient aller plus loin encore dans l’impact visuel des lions, organisent à nouveau et à mon grand désespoir une compétition pour la nouvelle campagne de communication. «La campagne a rempli ses objectifs. Mais la stratégie n’était pas la bonne. Nous avons perdu bien plus de consommateurs de 35 à 50 ans que nous n’avons gagné de clients de 18 à 25 ans.», confie Raphaël Prévost, chef de groupe Kronenbourg chez Brasseries Kronenbourg. (sources Delphine Masson-Information traitée dans Stratégies Magazine n°1540).
Comme je n’étais pas en cause dans le changement de création, l’agence et les personnes avec lesquelles je travaillais ont décidé, chose rare et je les en remercie encore, de me laisser participer en outsider à la nouvelle compétition. A nouveau sous pression (désolé pour le jeu de mot…) et après plusieurs recherches, j’ai décidé de proposer un lion dans l’esprit du fameux garçon de café acrobate, longtemps utilisé par la marque. Contre toute attente, mon agent et moi remportons à nouveau cette compétition, et la nouvelle campagne est lancée. Je réalise cette fois-ci l’ensemble des visuels, y compris les montages photos.
En janvier 2008, les Brasseries Kronenbourg sont rachetées par un consortium danois formé par Carlsberg et Heineken. Les nouveaux propriétaires vont vouloir recentrer leur communication autour du savoir-faire et de l’authenticité avec pour cible les 35-45 ans ( (jusque là, la cible restait essentiellement les 18-25 ans). Nos deux lions facétieux ont donc été abandonnés… Je reste heureux d’avoir participé à une telle aventure, même si la bière à parfois un goût amer!
Les portfolios Kronenbourg année 1 et année 2 correspondent aux visuels tels qu’ils ont été conçus par l’agence et moi même. Ceux présents dans cette galerie sont ceux parus, après être passés dans les mains de la loi Évin. Les différences sont dans les expressions (on ne peut ni être trop heureux, ni trop narquois en buvant une bière, que vont penser nos jeunes?) et dans certaines attitudes (les lions ne pouvaient décemment pas être trop « éclatés », non mais!).